转化性传播我怎么做到的,将草根公益自媒体矩阵做到总阅读量1亿?..

网赚 诗无尽头 4个月前 (12-17) 10次浏览 已收录 0个评论

内 容靠技术,运 营靠实践,传播靠口碑,选题靠灵感,爆款得靠天 .

1. 草 根公益 组织传播 工作从 0 到 1 的摸索总结

自媒体时 代 的到来 ,给草根小公益组织的 传播带来了巨大的机遇:再小的组织和个体,都有机会能展示给别人看 ,能 够打造 自 己的品牌.

2 0 13 年 ,我 创办了 「织 心 志愿 者」,当时 只有 5 个人 ,是 1 个学生社会 实践 团队 ,2 0 1 8 年 ,「织 心 志愿者」已经 成长为 「4 川织心青少年发展中心」,已经有近千 名成 员 ,成为全国范 围内都比较有影响力的青年公 益组织之 1. 从 0 到 1 的打磨积 累,逐渐形成自己的品牌 体系. 2017 年至今,我负责友 成基金会的青年发展项目「小鹰计划 」的运营传播工 作,小鹰计划是 1 个比较小众的非传统青年公益项目(乡村间隔年项目),做起来也 挺吃力,因此也积累很多经验和技 巧.

我今天主要以草根组织「4 川织心青少年发展中心」从 0 到 1 的品牌传播体系塑造过程和小众青年公益项目「小鹰计划」的运营传播案例,来梳理 草根公益组织/小众公益项目的品牌传播工作(主要是新媒体平台上的运营传播). 我今天讲的不会有很多理论,是自己的实际操作经验,为大家 做了 1 个框,自己可以往这个框框里面去填 自己的内容.

2. 我们为什么要做传播和品牌建 设

当然,首先 我 们 得说 明 1 下,阅读 量 、粉丝数不等于品牌 知名度. 阅读 量 高不代表品牌知名度高,但品牌知名度高的项目,阅读量 不 会 很低. 粉丝数和阅读量,只是 作为传播 工作 的可量化的 1 种 指标 .

我 1 起问过 1 个 1 个做公益组织 传播工作 的同行:「你们机构为什么做传播工作?」他回答 :「 宣传我们基金会 的项目。,扩 大 社会 影响 力,提 高品 牌知 名 度,实现社会价值 . 」

我觉得 他说的没有错,但是说得太 笼 统 . 做任何 1 件事情,都 要 找到最终目的,我认为公益组织 做传播工作,不 仅是对外有影 响,还有 对内也很有作 用 ,主要的功能体现在几个层面 .

第 1 层:得名声,自己所做的项目,被更多人 知 道和了解(曝光度),得到更多 认 可和点赞,让项目发 起 人、执行人感到自豪、有成就感,本质上 是 1 个自我感动和尝 试去感动他人 的 阶 段.

第 2 层:得资源,在第 1 层 的基础上,有人被感 动,越 来越多的人开 始信任我们的机构,愿意加入进来,1 起推动这件事情发 展,有 钱出钱,没钱出 力,没钱又没力的,转发扩 散推广出去 .

第 3 层:得人心,在第 2 层 的 基 础上,这 个 时 候 ,产生 了 1 批 铁杆粉 ,非常认可、非常 支持 ,愿意全身心、全职投入到项目运 营中来.

有人只要看 到我们的标志,就能 准确说出这个组织是干什么的;同样 的资源,别人看到我们的名字就会决定投给我们进行合作;让越来越多的人认为「这机构做的这 件事就是正确的」,逐 渐成 为人们生活习 惯,做这个公益项目 的工作,就像饿了要吃饭、困了要休息 1 样正常.

我把公益传播分为「倡导性传播」和「转化性传播」,前 1 种是为了推广 某种价值主张,注重曝光 量,是泛传 播;后 1 种是 为了 带来资 源转 化,注重 转化率,是精准 传播. 侧重点不同的时候,我们采用的策略、平台载体都不 1 样.

总 而言之 ,传播的 目 的是 「倡 导某种行为和 理念,赢得 某些 人 的信任 和支 持,带来 某些 资源的转化和利用」.

我 认 为 ,传播是 对内+对外的双重组合. 对 内传播也非常重要 ,对内传播通常 是培训+集体学 习 +实践感受,在对 内传播上要狠下功夫,因为内部人员是最原始、最忠实的用户,作为创始 人或品牌官,应该无时无刻灌输团队的理念 、愿景等内容,当 然:前提是你们所提倡的东西是符合主流价值观,能被大众认可并支持的.

当然,大多数草根机构通常只能 达到第 1、第 2 层水准和第 3 层的部分,而且 还做得很 1 般,第 3 层大多只能 作为使命愿景出现.

我把草根公益组织在做品牌建设和传播的实践运营过程,1 共分为「梳理愿景、找准受众、搭建平台、敲定风格、组建团队、制作手册、打磨内容、整合渠道、沉淀社群、策划活动、分析数据、输出干货、争取爆款」几个进阶的工作,我是学土 木建筑专业的,因此下面我将 11 陈述用做建筑的思维搭建 1 个品牌体系.

3.梳理愿景:品牌 建设与传播的底层的「混凝土地基 」

草根 ( 初 创,小 众)公益项目 /组织 品牌是怎 么建 设起来的?

1 是在别人亲自参与、与他人合作、接 触中逐渐依靠 口碑积累建设起来的.

2 是在 自己的传播中循环往 复 去 给别人灌输而形成识别度和信任感.

前 1 种只能慢慢积累,后 1 种 则要 有 1 定的技 巧和 话术,这也是我 今 天中主 要探 讨的部分.

在我 们做 传播的时候,我 们首 先得梳理出:我要 传播什么?

这个 问题困扰了我很 久. 实际上,我们首先要解决 1 个问题:当别人问你 「你们机构(项目)是做什么的?」 的时 候 ,你会怎么回答 ?

我 相 信「 大道至简」 ,用 1 句话能介绍 组织和项目的时候,1 定不要 长篇大论. 说白 了这 1 句话,就是组 织使 命 愿景的浓缩(传播标语) ;这 1 段 话,能体现组织/项目简介.

以「4 川织心青少年发展 中心」为例,我在创办时 候的定位是做「乡村教育创新实践者,青年 公益创新开拓者. 」但是,我 经常在思考:全国每年有成千上万个青年公益组织在做乡村教育,我们如何才能脱颖而 出?

到 2018 年,报名 咨询我们的志愿者达到 5000 多人,话题阅读量 1 0 0 0 多万,获得多个 基金 会和企业 支持,作为 1 个新 生的初创机构(2017 年才正 式运 营),为什么我们在这么多组织的抢人大战中能够抢夺到 那么多人 力资源和 社会资源,这就是传播与品牌塑造的 1 个重 要 作用.

大家 看上面 1 张 机构的微信公众号尾图,有什么感 觉 呢?第 1 眼的直觉是 :简约. 1 读两句主标语就知道:这 是 1 家做乡村教育服务和青年公益领域研究探索的机构.

这张微图上面的字、颜色、图标都是经过很多次迭 代的,机构名字也经过很 多 次打磨,1 个机构(项目) 的名 字,会对其发展造成其实 我们最开始叫做「4 川织心志愿者高校联盟」,大家有没有发现凡是名字有「xxx 联盟」「xx 爱心 x x」「xxx 团队」字样出现的组织,通常都不是什么专 业组织,所以我 们 2016 年末 转型后,开始趋于正规化和专 业化,所 以更名「4 川 织 心青少年发展中心 」.

「织心」这 个核心词汇 1 直都在没有被替换,原因:识别度高 ,寓意很好. 这个词语识别度很高,网上搜索关 键 词 ,几乎 没有出 现 同名的 组 织,所以我 们申请了 logo 著作权 和商标 权 ,其次是其「 织心」与 「知 心、支心」谐音,教育本身是「 心与心 之间 的交织」 ,为此我 们专门创造了「织结情谊,心合你我」这样 1 句朗朗上口的口号.

再以 「小鹰计划」为案例,创办 历史悠久,品牌也很成熟了,我不需要重新塑造和建设她,我是中途接 手运营的,所以我的定位是如何将「 小鹰计划」提倡的理念、行为推广出去,因此我半年以来 1 直在做 1 件事:尽量缩短项目简介为 1 句话,将项目的介绍转化为我自己的 话语,然后开 始不断在不同场合讲和 发表类似于《耿向顺:当代青年,如果有机会 1 定要到乡 村基层去 开展公益实践,看世界 ,见众生 ,悟自我. 》这样的话,让青年人逐渐认可并采取行动.

所以我总结出传播和品牌建设的底层建筑:1 个容易识别的名字 1 段短、准、精的项目 介绍,1 句朗朗上口的传播标语 ,1 个显眼的图 标 l og o,几个最核心 的 关 键 词,标志性具有冲击 力的代表性图片,1 部 震撼 人心的 视频,1 系列 深入人 心的理论 ,能 最快被别人 记住并区别于其 他组 织的基础材料.

当 然,以上 只 是底 层 建筑,能够撑起品牌大 厦的梁 柱墙、内置家 具是「项目内容」.

4. 找准目标受众 :传播与品牌 建设大厦里的「甲方」 :

在传 播 1 件事之前,我们得考 虑到:我想 把这 个 信息传递给谁?为什 么 ?

第 1 步:我们需要 做 1 个 利益 相关方 分析图谱

很 明显,我们需要给很多个 利益相关方传递不同的信息,从「织心志愿者」的机 构 的愿景出发,我们找到了主要受众: 旁观者(可能会被转化为执行者和支持者的人或单位)、执行者(青年大学生群体),支持者(支持的资方、政府部门、技术支持者),受 益者 (乡村儿童和居民).

第 2 步:梳理出目标受众的需求关系:

别人凭什么要关注你、信任你、加入你、支持你?我在《青年 人应当去基层开展公益实践,看世界 、见众生、悟自我》这篇为文章里提到:公益从来不是免费、无偿的,利益驱动是人类的原始本能. 精神回报、名誉回报、物质回报、体验回报、知识 回报、成长回报,总有 1 个你要能提供 才有 可能吸 引 人关注和参与,形成 1 套独 立 的品牌.

我们不 妨 先 梳理 1 下,我们 的目标用 户需 要什么样的信息.

我做的工 作 很多和 「传播导致人力资源转化」有关,因此举我做过的两个「 招募人员」例子作 为对 比,说明目标受 众分 析的重要 性:

我做了「 织心乡村支教夏令营」项目传播受众分析:民间发起,低龄化 ,非大型公益 基金 主办,非 政府主办 ,门 槛 低,换句话来讲就是 「 很 l ow」,因此吸引到的人群通常有以下特征:

(1 )主要目标受众之 1 是全国各地特别是西南地区的青年(主要为热衷公益实践的大学生). 这个群体非常庞大,属于「大众」 公益项目

(2)我们 需要 青年大学生贡献智力、时间精力来做公益项目,我们传 播给他们的目的:是为了招募到有用的优秀人才、提倡青年 开展「专业、持续、有效」的公益实践.

(3)我们能给青年提供的 的价 值 也有很多 ,公益实 践的机会、学习提升的机会、交友社交的机会、自我价值实现、获得荣誉的机会.

(4)我们分析的用户画 像:热衷公益实践或社会实践体验,年龄在 18-24 岁之间,通常 为本科 、 专科学历 ,学历 背景 1 般 ,大 1、 大 2 、大 3 年 级居多,年 龄偏。,社 团经验较多,大 多为教育学社会学经管类学科背景,男 生少、女生多,通常使用微博、qq、微信作为主要社交软件,偶尔使用抖音、 快手、豆瓣等媒体平台,大多数人 不是足够成熟和理智,综合能力 1 般,希望得到锻炼 和 成 长,有 1 段特别的体 验 和经历.

我在做「小鹰计划」传播 招 募的时候,我也做了目标受众画像 分析:很少有人有勇气或者有想法辞职休学去乡村待 1 年度过「乡村间隔年」,因此小鹰计 划是小众青年公益项目,且发起单 位是友成基金 会,不属于草根公益项目范畴. 项 目性质不同,需求的人力和资源匹配也不 1 样,做的传播策略和内容 也会差别很大,因此用户分析十分重要,定 位 应该是偏「精英青年人群」

(1) 年龄偏大、年 级 偏 大,2 0 岁 以 上 ,大 多为应 届毕业或硕士毕业

(2 )学历很 高 、能力强 ,名校 背景、 高学历 、高能力的人比比 皆是.

(3) 参加 小鹰计 划的人员,通常使用 的社交媒体是微信 、 知乎、Facebook 等,而 且很多人 有深度 阅读习惯 ,很多人比较成 熟理 智 ,大 多有良好的职 业习惯.

(4)我们想招募的 小鹰计划的人并不是因为「找不到 工作 」而来的,通 常 都是比较精英的 群体,是想自我改变、实现 改变乡村 公益梦想的人 ,是想有 1 年特殊人生经历、锻炼成长的人 .

确 定了 目标受众,理 清受众需求,摸清受众阅读习惯,我们 才能做接下来的工作,连把这 个消息告诉谁、在哪里目标受众能看到都没搞清楚,很多 时候是白做了工作. 我们还要让目标受众,也成为传播我们的媒介.

5. 搭建平台:传播与品 牌建设大厦的「地皮」

1 个组织 、1 个项目,要 传播,就得有 自 己的传播阵 地 ,就像你建 1 栋 房子要 在哪个地 皮上修建 1 样 ,建设好了平台 ,才开始表演. 为什么做用 户分析?在这里就能 体现出来作 用了 ,我们的受 众 都在用什么媒介我们就在哪里投 放内 容.

在哪个 平台上建 设 自己的 自媒体,是由使命 愿景(组织性质)、传播内容、受众习惯、受众分布、经济实力、社会地 位决定的,我们这 里只提 社 交媒 体,且 只针对青年公益组织、 草根组织和小众项 目做的研究 .

我将 常 用媒体传播载体分为几种类型(不全),虽 很多平台是复 合 型的,但是我们在 做 的 时候,选 择的载体也可以按照这个选择.

(1)深度阅读类:典型特征是文 章长、有深度,如公众号、简书.

(2)即时通讯类:点对点信信 息传输、沟通的 工具,如 qq、 微 信、邮箱,短信.

(3)娱乐消遣类:典型特特征为搞笑、娱乐、快速消费,如抖音、微博、陌陌、快手、FM 等

(4)知识学习类:知乎、悟空问答、在行、喜马 拉雅、 百科等

(5) 门户网站类:各类新闻网站、官网

(6)互动 交流类:微信社群、 qq 社群、微 博社群为代表的社群.

(7)传统媒体类:书刊、报纸等纸质

2018 年 ,行业已 经出现「两微 1 Q 1 端 1 抖 1 快」的标配,但 是我并不常用「1 抖 1 快」,在以 上几类媒介中,我 们几乎都会用到,但是要侧重打造其中 1 些平台. 也就是「广泛撒网,重 点培养」,我通常 在主流社交媒体平台都会建设账号,很多账号之间进行内容搬运即可. 要做 成新媒体传播矩阵「多个账号同时运营,不同平台发力 .

我们选择 平 台前,会做 1 下平 台用户属 性调查,在我实践中发现(普遍现象):qq 用户低龄化(年轻群体特别是初 高中大学生活跃),微信用户大众化(几乎 男 女老 少都用),快手用户农村 化 ,抖音用 户城 镇化,头条用户 低质化(很多人学历低+素质低 ,因为我很多次在头条发文章被骂的狗血淋 头),简书、知乎 、在行等平台高质化(学历比较高,读写能力都比 较强),微博用户泛娱乐化(追星、8 卦的重要阵地).

在我的运营策 略中,基于社交媒体平台的 属性,建议将需要转化的活动和内容投放在微信、qq 两款平台(朋友圈、公众号、社群 、空间),建议将需要曝光的内容放在 微 博、头条、知 乎、 快手、抖音、1 直播、风直播等平台. 因近几年微信公 众号打开率降低,所以我建议采用「在媒体平台 放内容,在社群做转化」的策略. 抖 音这样的「快文化」软件,虽然是「流量洼地」,但 是 通常不是公益 传播的主 战。,因为 娱乐 消遣性质 太强.

选 择好自 己的 平台 之后 ,注 册 账 号 ,取名字 、 做 美工,制定平台 运 营规 则 ,从 0 开始构建介绍、功能 后 ,进 行官方认证/ 领域认 证,搭 好 台 子,让别人 1 看到你的账号,就知道是什么领域、什么机构的、什么项目 的平台.

(图片为我运营的「小鹰计划」微博的主页)

(我个人的微博主页)

6. 确定风格:品牌传播大厦的「外观」

这里其实没有什么好说的,房子 是做成欧式的?中式的?仿古的?喜好各 有不同. 风格的意思就是,推出的内容是严肃的还 是活泼的,文 章是长的还是短的,字 体是大的还 是 小 的 ,主色彩 是红 的 还是绿的 ,因人 而异,审美观点 不同也不 1 样.

但 是 ,我的 习 惯 是,风 格 保 持 长 期不变,保 持 原 创,首图、字体、行间距、 尾图、行 间距、字体颜 色、文章笔调都严格保持 1 致. 我还是奉行「大道至简」的风格,不 1 定 要什么花哨 的 特效 排版,白 底黑 文 即可,我通常使用正文 15 号 字体(楷体 、宋体、黑体),1. 75 倍行 距,美 观且 能顺 利 阅读就行.

如 果长时间关注我参与运营过的账号的朋友,肯定会发现 ,我们每次都 会用 1 样的头 图和 尾图,字体大 。,文风 都很像,比如我的个人号经常只发长文. 比如这两张图片是我常用的微信文章首图 :

7 . 组 建团队:修建品牌大厦的「工程师」

1 个人的能力再强、写文速度再厉害,也是不能完成 1 个项目的传播运营工作的,比如:我经?可以 1 天写 1 万字的文章,但是我 不擅长排版编辑,需要找 个人来给我排版编辑. 1 个组织/项目的传播工作,1 定是由多个人 1 起建设 的,常常分为文 案策划、图片美工、音频视频剪辑、编辑排版、平台社群运营等工作岗位,新 媒体小编,通常是累成狗 的角 色 .

所以在「凡是能用 钱解 决的问题我都解决不了」的情况下,只能靠人格魅 力、学习锻炼机会、荣誉证 书、实习证明等作为招揽人 才的砝码了,通常 招募志愿者、实习生、 团队内部成员兼 职来完成.

招募运营 人员的 时候,要求 也不用太高(否则招不到人 ),可以 招 募小 白,但是要有可能长时 间做 的 那种,自己培养来做,忠诚度 和对内容的把控度会更好 .

8.制定 手册: 品牌建 设大厦的「建筑图纸」

我作为几个大号 的主笔(内容生产者),自然没有太多时间做细节工作. 但是因为没有足够的奖励机制(那是因为 没有资金可以奖励),导致编辑运 营团队经常在换人,人与人之间的审 美、技能都是有差异的,如 何保证人员之间的交接之后,风 格、 内容不会大幅度变化呢?

所 以 ,我 制作了《xxx 账 号的运营手册》这样的操作指 南,详细到操作步骤、字号大小、推 送时间规定、图片要 求、内容 栏目、审核发送流程等细节,新手 接手后 可 以照着来傻 瓜式 操作,保证 风格长 期统 1 .

9. 产出内容: 品牌传 播大厦的「墙体、梁柱和家具」

梳 理好了 自己的愿景,确定了自己的风格,搭建好了宣 传平台,组建了 自己的团队,制作好 了操作指南,接下来就是产出内容了.

我们将内容从展现分为几种类型:文章、图片、视频(摄制视频+直播视频)、音频(录 制语音+及时语音),当 然,现在还有 VR 虚拟现实场 景.

内容又分为原创内容(PGC)、搬运转载内容、粉丝用户产生内容(UGC). 我们尽量做到账号内容生产为原创 ,以「4 川织心青少年发展中心」 微信公众 号运营为案例,账号百分之 7 0 为原创,百分 之 20 为 转 载 ,百分之 10 为用户互动产生,向粉丝征稿 ,互动也是 1 种 保持平台用户粘性的措施.

原创率 越高、领域越专 1,粉丝 粘 性 越 强 ,平台扶持力度 越大 . 我个人账号几乎达到百分 之 90 的原创率,领 域为教育、公益、青年,坚 持了 1 年 多,逐渐开始 有 了收获 ,这也就是为什么新浪微博每天 给我推荐 500-1000 粉丝 的原因( 虽然是低 活跃度粉).

我们要秉承「工 匠 精神」,仔 细打 磨内 容 ,多 审 核校 对 ,减少 错别字 、语 病、敏感词汇等方面的失误.

我 的建 议是,作为草根 公益组织自 媒体,百分 之 50 原创,百分之 3 0 搬运 转载,百分之 20 来自用户产生 ,要做垂直领 域 ,比如机构 的使命愿景是做教育 的 ,内容也尽量百分之 80 以上和教育 相关,这就是为什么在所 有工作开始之前,我认为「梳 理愿景」是基础的原因.

在生 产内容上,自 己要有 1 个把控度,我建议自己 可以设置不同栏目,展现自 己项目的不同方面. 用栏目来确定内容选题的时候,显得有 条有理. 比如,我做「小鹰计划」的自媒体的时候,我将栏目划分为「小 鹰故事」、「小鹰视点」「小鹰项目」「小鹰招募」「小鹰动态」等若干个栏目,每个月 每个栏目给予相应的选题篇数,从人物、项目、故事、经验、图片、视频等多个方面来传播 1 个项目,让 1 个 项 目 变得立体,不应该靠 天天 给别人讲项 目 简介,从不 同 的 角 度输出 ,就能让人在潜移默化中形成 1 个深度 的认知.

保 持 统 1 的风格,确定 1 个标准的话 术 ,确定 1 个识别度 高的话题,反复 重复地曝光它们,逐 渐就形成了 品牌.

1 个组织的自媒 体,1 定要有 1 个 强大 的主编(主笔),对 内容有良好的把 控,能持续不断的高产出 很多干 货、深度内 容,成为「头部内容制造机」. 我们草根机构(项目)的「头部内容制造机」,通常是项目创始人或主要负责人,我们经常使用的方法之 1 就是「创 始人营销」. 因此项目(机构)的主要负责人的文笔、口才、理念,对整个项目 的发展都至关重要,项目与创始人(主要负责 人)会和项目密不可分 ,1 定要 利用好创始 人的经历、故事 、理 念 ,讲好品牌 故事 . 当 然 ,作为项目对外展示 的形象,也有 可能能是项目中的某些代表性受益 人的故事和 看法 .

图 片、视 频、 音频尽量 由感官冲击力,比如我 在本 文中 插的的下图. 所以 ,在 项目开展的时候,1 定要选好摄影摄像的工作人员,1 张 生动的图片,抵过万 语千言. 我不建议摆拍,更讨厌故意去拍摄那种「穷兮兮、惨兮兮」的照片,自然发生就 好.

(201 7 年,我们在乡村开展公益项目的时候 ,因为 天 气 太热,1 个孩子担心我们中暑 ,给我们送来了 冷饮,我们喝水的时候他 开心的 笑了,摄影师 抓住这个瞬间拍下)

(2017 年 ,我们在给乡村 老人做体检的时候,拍下 的瞬间)

文章类的内容广告不要 太硬,有独特的见解和看法. 可以适当关注 1 下热点并趁着热点写 1 篇内容,比 如我以前更的 1 篇《「冰花男 孩」事件中,政府部 门将捐 款试行 再分 配 ,有 错 吗 ?》 ,这篇文章在头条上 投 放,阅 读量 23 万 ,评 论 200 多. 跟 热点的情 况 下,容易产生爆款. 但 是不要发 布和 账号定位不相关的热点. 如果是公益组织的自媒体,少蹭娱乐明星 的、少蹭政策边缘 的话 题 .

取个 好标题也很重 要 ,比如这篇文章我草 拟了 几 个标题,我选了 最后 1 个:

《耿向顺:草 根公 益自媒体该怎么运营 》

《耿向顺:怎么做草根公益的自媒体传播》

《耿向顺:用 1 年的时间 ,将 草根 公益自媒体做到 1 亿阅读量,我是怎么做到的?》

千万不能做偏离事 实的标题党,如果我全网总阅读量 没超过 1 个亿,我是不敢这 么写的,凡所传播的内容,必先有 事实作为理论依据. 吹出来的牛逼,迟早 会破裂,摔得 很惨.

我看到很多组织和项目的传播,千方百计 去 做文案上的功 夫,设置很 多 创意 和抖机智内 容 来做,但是无论多么有创意 ,对于 公益 项 目的 传 播来讲,让受众可互 动、可参与(比如线上 线 下活 动)、可学习、可提升、可被感动、可认可、可自豪、可被了解(资金去向,项 目 进 展 ,项目故事 、项目 活动详细信息等)的 内容,才是好内 容 .

关于内 容,我 想最后说 1 点,也是最重要的 1 点:

如果你做的 项目内容是 1 坨屎,包 装宣 传得 再好,仍 然是臭的 ,即使人们会被华丽的 包装所吸引,短暂 停留,当人 们发现 真相以后,会急匆匆捂鼻逃离. 所以 我所讲的公益传播,1 定是「香酒 」,让它飘出深巷子. 多 花点时间打磨项目,然后再来包装传播.

10.开拓 渠道:品牌传播大 厦的「放大镜」

开 拓 渠道的 意思,就是将自己的做好的内容,放到其他平台上去投放,投放时 候也要注意 1 些原则:抱团取暖(多个组织联合搞事),互帮互 助( 相互 有 利,要么给 钱要么给名要么给人,总有 1 个你得办得到),门当户对(合作 的对方级别实力差不 了多 少),志 同道合(性质、使命愿景、价值观等相似).

当 然,现在也 玩跨界玩传播的,比如我就经常 和国内众多企业、政务微博的 小编、微博大 V、偶像明星粉丝团等自媒体经常互动交流,这些都是 慢慢积 累的资源 ,自身 能力提升 了,平台和圈子也会提 升.

不得不提 1 下「当红明星 粉丝团」「明星代言」这个 流量 利器, 201 7 年 ,我曾和 Tboys 的粉丝团做过 1 次公益传播 活动,转发量曝光量非常高. 但是我并不建议 1 直找流量明星粉丝团来做 传播,因 为虽然有「曝光 量」,却没 有「品牌」(文开头我提过「曝 光量不等于品牌」),很多时候属于「无效泛 传播」,因为参与者 通常情况下没有足够的专业素养,参与者的关注点是「 明星」,并不是「公益项目」 本身,只适合做倡导性、捐款捐物这样比较原 始传统的公益项目.

11. 数据分析:品牌传播大厦建设的「PKPM」数学模型

(本 人大学 毕业 设计的建 筑模 型,感觉白 学了 土 木 )

每 1 次传播活动、募款、招募等活动后,都要 做 1 下 统 计分析(新媒体管家等运营工具你值得 拥有),分析投入产 出 比、粉丝群 画像、阅读高峰 期、阅 读偏好等,可以知 道粉 丝群 喜欢什么、想要什 么 ,做内容时候 朝着这个 方向去 偏 ,下 1 次做 同类 活动的时候 「心中有数 ,走 路不 慌 」.

大家也可以关注「鸟哥笔记 」「运营研究社」这样的专注运 营传播的机构,学习用商业的运营思维做公益的运营传播也是可以的. 巧用问卷星、金数据、灵析数据等数据工具,将会对 你的传播运营工作带来极大的方便.

我们土木工程的人 做建筑的时候,是 要 进行 pkpm 数学建模的,唯有数据不会说谎.

12.沉淀社 群:为 品牌传播大厦买单的「回头客」

我在文章「搭建平台」环节 的时候就提过「平台负责盛放内容,社 群负责运营转化」说法.

我 1 共建设了微信社群近百个,qq 社群近百个个,微博社群 几十个,社群覆盖上万人. 当我们刚开始做 1 件传播的时候,粗暴 的告诉别人你 要传播的信息其 实是很快就会 被忘 记的,唯有 把 大家 装在 1 个可以及时互动反复 灌输的平台上,才能 将品牌做得深入人心,社群 里 更容 易转 化成铁粉,在社群中建设 1 批自己的铁 粉社 群,在 群成员 自己的社交 平台形成 2 次传播、3 次传播 ,形 成裂变.

但 是,社 群非常 容易沦为「 广 告群」,因 此社 群运营管理是 1 套技术活,如 果展开 写 ,估计要再写 1 万字. 但是几个要素必备:群名规范(方便自己和群员区分)、制定群规、分类管理、定期主题活动、演员扮演(找 1 些群众演员在群里经常活跃气 氛)、社交+学习提 升型社群.

13.输出干 货:品牌传播 大厦 的「教科书」

当项目、个人 发展到 1 定水平,需要 将自己的经验、项目总结整理为课程、干货 类文章、独到深度的观点文章、书籍刊物,让别人 能够在以你为案案例去学习的情况下,你 已经不 用 去推销自己了,能做到成为别人学习的案例干货的 时候,已 经是 1 种品牌输出了.

比如我现在 ,就在给各位输 出我的经验和技巧,输 出干货 ,就 是 1 个 品牌 建设的过程 .

14. 做出爆款:反正我也不知道 怎么才能做出爆款

别问我怎么做出 10 万+,我也不知道怎么才能做出来. 凡是都很难 1 蹴而就 的,只有每 次都抱着做 10 万+的态度和功夫去做,总有 1 天可以做到的.

内容靠技术,运 营靠实践,传 播靠口碑,选题 靠 灵 感 ,爆款 得 靠 天.

(老耿手动绘图 ,品牌 知名度上升曲 线图)

后 记

时代变更 太快,每隔 1 段时间不学习新东西,感觉就 要被时代淘汰了 ,再 过 几年,说不定我就已 经成 为「弱势群体」. 往前走的时候,整理总结自己过 去的经验和技 能,希望能在提升自己的同时帮助其他人提升. 我 1 直提醒自己:保持饥饿,保持 好奇.


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